El Retail y los Centros Comerciales de lujo en América Latina: entrevista a Carlos Jereissati Filho

“América Latina es una región frustrante para la industria del lujo”, dijo Rob Walker Consulting Analyst en el blog de Euromonitor el año pasado; y esto es más cierto en 2015. “Los brasileños, por ejemplo, se encuentran entre los que más gastan en el mundo cuando se trata de moda y de belleza; sin embargo, la demanda de bienes de lujo es débil en comparación, al menos en su país”, añadió. Es una historia similar en toda la región.

Actualmente, México es sin duda el mercado número uno de lujo entre los países latinoamericanos. El mercado mexicano de hecho ha jugado un papel secundario al de Brasil desde hace bastante tiempo. México es la segunda economía más grande de América Latina, el segundo país más poblado y el mercado con el segundo mayor número de millonarios y multimillonarios.

Para situar la situación en un contexto global, hablemos de algunas cifras: el mercado de lujo de Brasil totalizó menos de 5 mil millones de dólares en 2013, en comparación con los más de 75 mil millones de dólares en los Estados Unidos. En el mismo año 2013, Brasil y México ocuparon el quinto y sexto lugares en el mundo respectivamente, en términos del tamaño de la población de nivel socioeconómico “A”. Se estima que el mercado mundial del lujo alcanzó los 245 mil millones de dólares en 2014, y Asia sigue siendo la región con las mayores tasas de crecimiento.

La expansión en el sector de retail de lujo en el continente ha producido para el mundo, algunos de los mejores ejemplos en materia de centros comerciales: Antara Polanco, el centro de uso mixto desarrollado por Javier Sordo Madaleno en la Ciudad de México hace diez años, estableció un estándar en el mercado mexicano, tal vez sólo disputado por La Isla de Cancún, desarrollado por GICSA, la firma de la familia Cababie. Hace cinco años, Luis Emilio Velutini del Fondo de Valores Inmobiliarios (FVI) desarrolló Blue Mall Santo Domingo, que tal vez tuvo un comienzo difícil, pero ahora es el principal destino de lujo de compras en la región del Caribe. En Panamá, Multiplaza Pacific, desarrollado por Grupo Roble de la familia Poma, fue el jugador dominante hasta abril del presente año, cuando Soho Panamá, el nuevo centro comercial de lujo desarrollado por Grupo Wisa de Abdul Waked, se inauguró. En Chile CorpGroup está desarrollando Casa Costanera, que espera unirse a este selecto grupo de centros comerciales de lujo. Y recientemente fue inaugurado Maison Boggiani, el nuevo emprendimiento de Belén Vierci en Asunción, Paraguay, un pequeño centro comercial de lujo en el país Guaraní.

Pero si existe un grupo que personifica al sector retail de lujo en nuestro continente, ese es el brasileño Iguatemi. Los propietarios de Iguatemi São Paulo, uno de los centros comerciales brasileños más antiguos en operación y ubicado en barrio Jardins de São Paulo y de JK Iguatemi, inauguraron su última versión de lujo en 2012, con más de 200 tiendas en 36,000 m2 de GLA. JK Iguatemi es la culminación de dos décadas de incansable trabajo para llevar las mejores marcas de lujo globales a Brasil.

Para esta edición, tuve la oportunidad de entrevistar a Carlos Jereissati Filho, CEO de Iguatemi, quien fue bautizado en un reciente artículo como “el hombre que trajo el lujo a Brasil”. Carlos compartió con nosotros algunos datos interesantes de su empresa y del sector en Brasil, además de sus planes futuros:

JORGE LIZÁN (JL): CARLOS, ¿QUÉ ES LO QUE HACE A IGUATEMI DIFERENTE DE OTRAS COMPAÑÍAS DE LUJO?

CARLOS JEREISSATI FILHO (CJF): Los centros comerciales brasileños son considerados instituciones poderosas, las cuales pueden influenciar la actitud del consumidor hacia el lujo. El centro comercial es donde la gente compra, come, socializa y realiza una variedad de necesidades diarias. Los centros comerciales de Iguatemi ofrecen todas las comodidades de seguridad, comodidad e integración de las tiendas en un solo lugar, con muchos espacios al aire libre y zonas verdes que facilitan la interacción entre ciudad y comunidad. JK Iguatemi es nuestro último proyecto icónico en São Paulo, y en él se abrieron las primeras tiendas de marcas muy importantes en el continente, tales como: Goyard, Lanvin, Top Shop, Sephora y Miu Miu. Esto hace que JK Iguatemi sea un pionero en el país. En JK Iguatemi, trajimos las últimas tecnologías a un espacio múltiple y diverso para integrar ciudad y comunidad; también lanzamos por primera vez, un programa muy exitoso de arte público de gran escala dentro de JK Iguatemi, donde se presentan obras selectas de reconocidos artistas internacionales y brasileños.

JL: CARLOS, ¿POR QUÉ ALGUIEN VIAJARÍA A BRASIL PARA ENCONTRAR ARTÍCULOS DE LUJO?

CJF: Los turistas que visitan Brasil pueden mezclar el turismo con actividades como la cultura, la gastronomía, el arte y exposiciones en Iguatemi. Ellos se sienten atraídos por todas las experiencias que los centros comerciales tienen que ofrecer; por supuesto, además de la naturaleza y los campos de golf de Brasil. Los latinoamericanos somos seductores por naturaleza; tenemos energía constante y un intenso amor por la vida; valoramos la belleza y la sensualidad. Los sudamericanos somos muy creativos, siempre en la búsqueda de nuevas ideas y maneras para expresarnos; éstas son cualidades a las que las empresas prestan atención al entrar en el mercado sudamericano. Cuando los turistas compran en Brasil pueden encontrar las marcas de lujo que también encuentran fuera de Brasil, pero en Brasil tendrán una experiencia de compra única.

JL: CARLOS, ¿CÓMO ES QUE LAS MARCAS SE VUELVEN PARTE DE IGUATEMI?

CJF: Iguatemi es el único centro comercial en Brasil que tiene todo un equipo dedicado a la mezcla comercial (tenant mix). Nos enorgullecemos del conocimiento que nuestro equipo tiene del mercado y nuestros clientes; nuestra gente busca las tendencias, identifica las oportunidades, establece relaciones con las marcas tanto a nivel local como internacional, para asegurarse de que nuestra mezcla sea la mejor en Brasil.

Además, proporcionamos una plataforma de 360 grados para las marcas, ayudándoles a conectar con los recursos locales si es necesario, o actuando como una incubadora para ellos. Brasil es un país complicado de entrada, debido a los altos impuestos de importación, un sistema tributario complejo y leyes laborales difíciles, pero la base de clientes de lujo está aumentando cada día con el crecimiento de la clase media. Cada marca de lujo quiere estar aquí, pero ciertamente es caro y complicado, por lo que hemos creado la división I-Retail para ayudar a suavizar el aterrizaje de las marcas en el país, para forjar relaciones reales y actuar como un puente entre ellos e Iguatemi. Las grandes empresas como Louis Vuitton, Prada, Tiffany & Co, entre otras del nivel, han entrado en el mercado directamente, pero ellos sí pueden permitirse la curva de aprendizaje.

Al tomar la decisión de entrar en un país es importante encontrar a un buen socio: la imagen de la marca y su ADN deben de ser protegidos y debidamente comunicados, y los productos deben ser presentados con los mismos estándares que aplicarían en sus mejores tiendas flagship del mundo. Decenas de marcas han contactado a Iguatemi y nos han dicho que pueden entrar a nuestros centros comerciales ya que no tienen un socio adecuado en Brasil. La misión de la I-Retail
es ayudar a operar, orientar y ayudar a preservar la identidad de la marca y la productividad, permaneciendo fiel al ADN de cada una. Queremos trabajar como socios de las marcas para ayudarles a crecer.

JL: CARLOS, ¿CUÁLES SON LOS PLANES PARA ESTE AÑO?

CJF: Grupo Iguatemi se está expandiendo y tendrá 17 centros a finales de 2015. Vamos a seguir mejorando nuestros centros. Recientemente hemos llevado a cabo expansiones en Campinas y Porto Alegre, y eso nos permitirá darle la bienvenida a más marcas de lujo. También entramos en el segmento Outlet en algunas regiones del país, por lo que las marcas premium podrán estar disponibles a precios más bajos. Actualmente contamos con un centro comercial y dos outlets adicionales en desarrollo.
Brasil aún se encuentra en proceso de maduración. El robusto crecimiento de la clase media crea el ambiente perfecto para los consumidores que quieren acceder a lo que es diferente y quienes se quieren dar un pequeño lujo. El mercado de lujo todavía tiene mucho espacio para crecer en nuestro país y en otros países de la región.

JL: CARLOS, ¿QUÉ TENDENCIAS CREES QUE VIENEN PARA LA INDUSTRIA DEL LUJO?

CJF: Debido a la Internet, los consumidores tienen acceso a todo el mundo y están mucho más informados de las tendencias globales. El Internet se ha extendido rápidamente, pero el mundo real se está convirtiendo en algo muy sofisticado y es nuestro deber mejorar constantemente nuestro nivel de servicio.

El mercado de consumo de lujo cambió y evolucionó de forma espectacular. En los últimos años, ha habido un crecimiento exponencial de la demanda de lujo, que nos ha permitido introducir las marcas globales más importantes en el país. Los brasileños todavía están descubriendo los placeres que los consumidores en otras geografías han tenido por mucho tiempo. Tomó un tiempo para que la economía evolucionara en Brasil antes de la reciente aparición de una clase media. Hace veinte años, comprábamos todo fuera del país, ahora los brasileños consumimos más cerca de casa.

Durante el mes de marzo, hablé sobre el futuro de este sector en el Luxury Lab Summit en São Paulo -un evento que el año pasado tuvo lugar en la Ciudad de México, y en esta ocasión en Brasil por primera vez.

JL: CARLOS, ¿PODRÍAS COMPARTIR CON NOSOTROS ALGUNOS MOMENTOS IMPORTANTES EN TU CARRERA, TUS LOGROS, REVESES Y DESAFÍOS?

CJF: Como director general de Iguatemi, uno de mis logros de mayor orgullo fue en 2007, cuando debutó Iguatemi con sus acciones en la Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). Estamos orgullosos de ser clasificada como la ubicación comercial más valiosa en Latinoamérica por Cushman & Wakefield, y tenemos los más altos niveles de ventas por metro cuadrado en Brasil. Los retos que enfrentamos son que Brasil es un país complicado para entrar, como expliqué. La base de clientes de lujo está aumentando cada día con el crecimiento de la clase media, pero aunque hemos sobresalido en llevar las marcas de lujo al país, nuevos retos aparecen y estamos trabajando todos los días para asegurarnos de que Iguatemi e I-Retail mejoren y sean más eficientes para ayudar a la entrada de marcas en Brasil.

JL: CARLOS, ¿QUÉ PUEDE OFRECER BRASIL AL MUNDO EN ARTÍCULOS DE LUJO, QUE NADIE MÁS PUEDE HACER?

CJF: Culturalmente los brasileños tendemos a ser buenos anfitriones, y hay un muy fuerte énfasis en el servicio de alto nivel; ésta es una característica muy brasileña. Somos reconocidos por nuestro excelente servicio al cliente y por nuestra relación íntima con la clientela, lo que es diferente a muchas culturas alrededor del mundo. Los brasileños somos también muy sociales. Nuestros centros comerciales son plataformas para el ocio, y para la vida de la comunidad y de la familia. Tratar bien a nuestros clientes y cultivar la cercanía con ellos ha sido de suma importancia. Además, nuestros eventos, personal shoppers, conserjes, salones han contribuido a crear un ambiente acogedor

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JL: CARLOS, ¿QUÉ EXPERIENCIA DA IGUATEMI A SUS CLIENTES?

CJF: Uno de nuestros últimos desarrollos es una casa que hemos construido junto al emblemático Iguatemi São Paulo. Es un espacio privado, muy bonito, que utilizamos para entretener a nuestros clientes y donde ellos pueden interactuar con diseñadores, artistas e invitados importantes. La casa muestra una bella colección de arte y diseño brasileño e internacional contemporáneo. Cuando el Museo Gucci abrió su primera exposición fuera de Italia en JK Iguatemi en 2014, fuimos anfitriones de una cena privada para celebrar la ocasión en la casa con los invitados internacionales.

El Grupo de Iguatemi también quiere dar a los clientes experiencias culturales mediante el patrocinio y el apoyo a algunos de los eventos más importantes en el mundo del arte brasileño, como la Bienal de São Paulo, exposiciones en museos importantes, SPArte y SPArte-Foto, además de apoyar activamente las adquisiciones de varios museos nacionales.

Además, ofrecemos una amplia gama de espacios para grandes eventos y ocio. Por ejemplo, JK Iguatemi cuenta con un complejo de lujo de Cinépolis con 8 salas de proyección con tecnología de última generación, entre ellos dos cines en 3D, un teatro IMAX y el primer cine 4D del país. Los camareros están disponibles para atender a los visitantes hasta el final de los cortos, y hay un menú de platos especiales de alimentos desarrollados exclusivamente para el JK Cine. El teatro 4D tiene 250 asientos e introduce una serie de experiencias sensoriales, como viento, luces y olores.

Queremos proporcionar una experiencia más allá de la compra: utilizamos la tecnología para hacer la experiencia de compra en Iguatemi más atractiva y diferenciada. Hoy en día es posible capturar información sobre los clientes que vienen a comprar en Iguatemi a través de Wi-Fi, I-beacons y las aplicaciones móviles. Después podemos utilizar la información capturada para desarrollar campañas de marketing personalizadas y dirigidas a grupos específicos (geofencing). Hemos instalado también asientos tipo museo con iPads y los auriculares conectados para complementar la historia detrás de nuestro programa de arte. Hay obras de arte exhibidas en todo el centro comercial, que construyen una verdadera experiencia de museo. Los artistas expuestos en la Colección Iguatemi incluyen Rikrit Tiravanija, Rivane Neuenschwander, Sarah Morris, Lisa Oppenheim, Daniel Steegman Mangrané, Jeppe Hein, Rirkrit Tiravanija y Marepe, Chiara Banfi, Albano Afonso, Rivane Neuenschwander, Detanico y Lain y Marino Hugonnier.

JL: CARLOS, ¿EN DÓNDE MÁS VES QUE SE ESTÉ DESARROLLANDO EL SECTOR DE LUJO?

CJF: Los países BRIC son atractivos para los retailers de lujo debido al crecimiento de su clase media. Hablo sobre todo de Brasil, donde hay 100 millones de personas que actualmente se consideran en esta categoría, frente a los 50 millones que había sólo hace algunos años. Al final de 2014 había 120 millones, o 60% de la población; esto representa un crecimiento muy alto, lo que no está sucediendo en otras partes del mundo. Con la economía brasileña en expansión, el mundo está buscando invertir en Brasil y tiene sentido.