Las claves del marketing para desarrollos y edificios sustentables

Sí, todos lo sabemos: el éxito del proyecto se fundamenta en “ubicación, ubicación y ubicación”. Pero los desarrollos inmobiliarios sustentables pueden tomar provecho del conocimiento de los intereses particulares de sus clientes meta, los atributos propios de una ‘construcción verde’ y de esquemas innovadores de branding para sobresalir en el cada vez más competitivo mercado de bienes raíces residenciales y comerciales.

Características del cliente o consumidor
Cuáles son los beneficios de los edificios sustentables y cómo estas ventajas influyen en las motivaciones de los compradores o tomadores de decisiones?

Asegurar un retorno financiero directo: Puede presentarse en diversas formas, por ejemplo, una organización pública podría considerar un retorno de inversión en términos del costo de la propiedad y operación en un largo plazo, utilizando un análisis de costo de ciclo de vida. Por otra parte, un propietario del sector privado podría ser atraído por un retorno económico sobre inversiones en eficiencia energética, empleando un costo corporativo promedio ponderado de capital o algún otro tipo de criterio como la tasa interna de retorno.

Las edificaciones verdes o sustentables deben competir en un mercado de escasos recursos de capital y por ello han de construir casos sólidos y convincentes para la inversión extra, en términos financieros. En un esquema sencillo, el repago puede lograrse en plazos de 2 a 4 años, con una tasa de retorno del 15% y hasta 25%.

Reducir el riesgo de mercado: puede reconocerse una efectiva reducción en el riesgo para los desarrolladores privados, conforme más y más proyectos sustentables logran una más rápida absorción, gracias a sus certificaciones o atributos verdes. En países industrializados, los promotores reportan ya que las características energéticas o ambientalmente preferentes de sus edificios fueron un factor decisivo para la toma de decisión de sus compradores.

Alcanzar una ventaja competitiva: para desarrolladores especulativos, una ventaja competitiva -en la forma de una certificación formal que refuerce los beneficios para los inquilinos y usuarios- puede traducirse en una atractiva propuesta de arrendamiento. Una valoración externa también puede proteger al comercializador ante potenciales querellas por ‘green washing’ o ‘desinformación’.

Aprovechar beneficios de las relaciones públicas: muchas empresas públicas y grandes corporaciones consideran ventajoso el promover abiertamente los atributos o certificaciones sustentables de sus proyectos inmobiliarios. En casos meritorios, se logra un sensible reconocimiento público y ahorros significativos derivados de ‘publicidad gratuita’.

Seguir su corazonada: cada vez más desarrolladores están liderando el camino para las edificaciones de alto desempeño energético y bajo impacto ambiental. Y así lo hacen porque sienten que es ‘lo correcto’ y/o porque es la ‘tendencia del futuro’. Estos pioneros esperan lograr una ventaja competitiva simplemente haciendo el bien per sé.

Principios del ‘Marketing Verde’ para bienes raíces

Un sentido de locación:las residencias o comunidades deben pertenecer en apariencia al área geográfica donde se construyen.

Por ejemplo, un proyecto en zona desértica debe incluir paisajismo nativo de bajo impacto, priorizar la conservación del agua, prestar especial atención al control térmico, aprovechar las energías por radiación solar, y reducir las superficies de rodamiento para minimizar el efecto local de ‘isla de calor’.

En el contexto de “Marketing Verde”, la diferenciación debe considerar un número de variables de segmentación: actitudes dinámicas, comportamiento, uso de producto, estilos de vida y demografía de los consumidores.

Atención al detalle: el layout del sitio y la orientación son cruciales para potenciar los ahorros energéticos a largo plazo de las edificaciones, de tal suerte que el desarrollador debe incluir medidas restrictivas para ser observadas por los constructores o promotores.

El marketing para desarrollos inmobiliarios verdes se deriva inicialmente de los estudios del plan maestro inicial, y continúa con el desarrollo y cumplimiento de lineamientos internos de diseño y construcción durante varios años.

Socios de negocios: proveedores locales de servicios o productos pueden hacer equipo con el desarrollador para ofertar certificaciones o acreditaciones relacionadas a temas, por ejemplo, de eficiencia energética o protección ambiental. Los desarrolladores pueden crear estándares propios de ‘construcción ecológica’ o ‘paquetes de ecotecnologías’ como claras alternativas de valor agregado para el consumidor.

Certificación por terceros: existe una variedad de sistemas de evaluación, calificación y certificación de casas, edificios, infraestructura y/o complejos inmobiliarios sustentables. Pueden existir programas locales (p.ej. PCES en México, D.F.) o internacionales (LEED™ o BREEAM).

Enfoque en el cliente meta: Existen en México millones de consumidores identificados como ‘LOHAS’ (Lifestyle of Health and Sustainability). Clientes potenciales de clase media alta, de la denominada Generación ‘Y’, básicamente (25 a 40 años de edad), que desean un hogar ecológico, asequible, dentro de una comunidad dinámica con un compromiso ambiental, orientación por la salud y con un centro social plurifuncional.

Diferenciación por branding: el desarrollador residencial o el promotor comercial tienen la oportunidad de aprovechar publicidad, relaciones públicas, branding visual o temático y otros métodos para diferenciarse ante el cliente objetivo. Dada la gran diversidad de alternativas de proyectos inmobiliarios en las principales áreas metropolitanas, es esencial hacerse notar para una exitosa campaña de marketing. La diferenciación debe considerar un número de variables de segmentación, tales como las actitudes dinámicas, comportamiento, uso de producto, estilos de vida y demografía de los consumidores.

El mercado nacional de proyectos inmobiliarios sustentables empieza a mostrar signos inequívocos de maduración, acumulando casos de éxito que confirman los beneficios universales, directos e indirectos, para los green buildings. Innovadoras prácticas de marketing habrán de potenciar y comunicar sus ventajas competitivas inherentes.

Fuente: INMOBILIARE